麦克尔・佩恩，《广告时代》称其为世界上最有影响力的体育营销专家，《华尔街日报》称其为“改变奥运会的人”。
1983年，他受雇开发奥运会历史上第一个全球营销方案――TOP计划，如今TOP计划已成为世界商业营销计划的典范。1988年，他成为国际奥委会历史上第一个市场总监，全权负责奥运会的商业开发。2002年，他又成为新设立的全球电视转播权和新媒体权利总监。在佩恩的奥林匹克生涯中，他共监督执行了15届冬季和夏季奥运会的营销工作，负责洽谈了价值数十亿美元的电视转播权和赞助协议，被公认为奥林匹克的金手指、执行者。
▲▲▲从运动员到奥运营销
30年前的奥运会还被视作由业余运动员参加的非商业赛事，这样的原则使得它的收入毫无保障，财政状况举步维艰。据萨马兰奇后来回忆说：“当我1980年出任国际奥委会主席时，情况看起来很不妙――没有几个城市申办奥运。我们的资金只有20万美元，奥林匹克运动一盘散沙。”
刚刚走马上任的萨马兰奇决心大刀阔斧实行改革，扭转奥林匹克的经济困境。就是在这样的情况下，麦克尔・佩恩加盟其中，协助萨马兰奇一起为奥林匹克创造一个全球营销战略。
当1983年受聘于国际奥委会开展营销战略时，麦克尔・佩恩才27岁，“当时我是比较年轻，但是我已经有了7年的相关经验了。我在伦敦和政府合作来负责一些赛事的营销，比如足球世界杯等，这在当时是最大的赞助项目。”
麦克尔・佩恩曾经是一名英国自由式滑雪运动员，并梦想成为奥运选手。但他在历次锦标赛中一直无所作为，反倒在体育营销、寻找赞助方面表现出过人的才能，“当我还是个职业运动员的时候，自由滑雪还不是奥运会的比赛项目，所以如果你想继续比赛，你就必须找到赞助商，来为你支付下一个饭店的住宿费，支付下一顿饭。当我在比赛中什么奖也没有获得的同时，我却比较擅长于寻找赞助商。那时我就找可口可乐合作过，还有汽车公司，像丰田，他们可以让你在冬天继续留在赛道上，这就是体育营销的最初的雏形，我很幸运一开始就参与其中了。”
▲▲▲曾经历巨大的怀疑
1983年，麦克尔・佩恩正式担任奥林匹克项目主管，负责开展奥林匹克营销运作，把萨马兰奇的商业思路具体化。麦克尔・佩恩与奥林匹克20多年的缘分从此开始。
在此之前，奥林匹克一直是由各国奥委会分别与各自的赞助商进行商业合作。而麦克尔・佩恩提出了一个全球营销概念，即让国际奥委会和超过160个国家和地区的奥委会都签署同一份营销计划，与赞助商们进行全球“一站式”统一合作。这也被称为“TOP计划”。
当麦克尔・佩恩的团队第一次向国际奥委会的执委会陈述营销战略时，面对的困难可想而知，“大多数人都说这不可能，认为这不现实。因为它不仅是去寻找赞助商的问题，你需要让每个国家奥委会都同意这唯一的营销战略。那时一共有160个成员国，全世界从未有组织或企业，能让所有国家就唯一一个营销战略达成一致。而在冷战期间，这意味着要让美国、苏联、英国、中国都达成一致意见。”
顶着诸多压力，TOP计划还是正式开始运作。此时正值洛杉矶奥运会刚刚结束，下届1988年的汉城奥运会便成了TOP计划的实施目标。麦克尔・佩恩把工作地点移到了汉城，开始了创造收益的漫长道路。
就像麦克尔・佩恩说的那样，要让超过160个国家和地区都来签这个协议，听起来真的很像“不可能完成的任务”，像跟德国就进行了长达三年，共50轮的谈判。麦克尔・佩恩表示那是他最黑暗的日子，“还有‘如果某某国参加我就参加’这样的问题，所以就必须要让一个先参加才行。还有这样的情况，有一些集团，比如前苏联和一些东欧国家，他们持观望态度，所以我们面临巨大的怀疑，那是我最黑暗的日子。”
那时麦克尔・佩恩努力想把赞助权卖出去，让更多的公司加入他们的战线，“IBM是洛杉矶奥运会的技术伙伴，所以我们回去找他们，跟他们说，‘你可以给组委会提供技术，为什么不在全球进行市场推广呢？’，但他们对全球项目不感兴趣，然后我说我们可以免费给你这个权利，只为了向其他公司展示，我们可以为你们做什么。但是他们仍然表示不感兴趣。”
1985年底1986年初，麦克尔・佩恩觉得自己沮丧到了极点，觉得自己可能会崩溃了，一切都陷入了困境，和国家的谈判没有进展，也没有太多的赞助商。当时国际奥委会执委会就对麦克尔・佩恩说，如果再没有什么进展，就必须承认这行不通。
▲▲▲毫无经验可循的摸索
1985年，距离汉城奥运会还有两年多的时候，事情忽然出现了转机：麦克尔・佩恩等到了两个重要的赞助商：美国维萨公司和3M公司。
麦克尔・佩恩还清晰地记得跟维萨卡签订合同那天的情形，“那是个转折点。我们在纽约中央公园附近的饭店进行了会谈。基本上我们以为这笔买卖会很难达成。只是祈祷维萨卡和3M能如约而至。而维萨卡完全误解了这个会议。他们以为他们必须得说服我们，让我们觉得他们是不错的合作伙伴，并且接受他们。所以我们坐在一起时，角色都全弄反了。在会议结束时，当维萨卡和3M做完他们的陈述时，我们觉得也许这有点不太对劲。但最后我们总算是成功了。”
当时年轻的麦克尔・佩恩毫无经验可循，一切都是自己去摸索出来的。赞助商看重的不仅仅是赞助权的机会，他们更关注的是奥林匹克的形象，奥林匹克的品牌和它代表的内涵。这些正是麦克尔・佩恩希望与所有公司共享的重要价值内涵。这些赞助商用全新的视角来看待这些，而不是用传统的赞助模式，他们开发项目的方式让很多公司幡然醒悟。
签下了这两个重量级的赞助商，麦克尔・佩恩看到了计划实现的希望。他又以此为砝码去说服更多国家的奥委会加入TOP计划，“我一直在马不停蹄地旅行，我事实上直接负责汉城奥运会的商业事务，所以我应当住在汉城，但是后来我发现，我每月只在汉城住三四天，其余的时间都是在欧洲、美国。所以我们总是在到处跑。当你回顾这一切时，这简直就是个奇迹，我们最后居然让每个国家都同意了。”
经过无数次漫长而艰苦的谈判，到汉城奥运会之前，麦克尔・佩恩最终争取到了167个国家和地区奥委会中的154家加入TOP计划。同时有全世界9家业界领先的跨国公司加盟到TOP计划，总赞助金额9500万美元。TOP计划和电视转播权一起成为奥林匹克两大经济支柱，奥运主办国终于不再赔钱办奥运。
维萨卡就是最好的例子之一。一开始麦克尔・佩恩去找的是美国运通信用卡公司，但是他们表示对这个世界性的项目不感兴趣。而就在汉城奥运会后，维萨卡的销量超过了美国运通。美国运通的主席事后就给麦克尔・佩恩打了一个电话说，“你要多少钱，你开个价。无论你要多少钱都行，我要重返奥运会。”
但是，因为维萨卡获得了特许权，作为忠实的合作伙伴，这是国际奥委会给它的权利，麦克尔・佩恩也并不会因为有人出更高的价钱就轻易改变。终于，美国运通的主席表示：“拒绝奥运会是他职业生涯中最糟糕的一个决定。”
▲▲▲商业利益和奥林匹克精神之间的平衡
汉城奥运会后，第二期TOP计划继续顺利推进，获得的赞助金额比第一期翻了一番，达到1.75亿美元，越来越多的城市开始争办奥运会。麦克尔・佩恩本人也因其杰出表现，应邀在1988年加盟国际奥委会，担任首任营销总监。在国际奥委会任职的16年里，如何在商业利益和奥林匹克精神之间寻求平衡，也是麦克尔・佩恩一直在努力的。
但是一旦这些企业在奥运会上投入了大量的预算，他们就会要求获得回报，而且他们非常擅长提出各种要求。麦克尔・佩恩就见识过许多疯狂的想法，“当你把一些世界上最好的营销高手们联合到一起时，因为他们视奥运会为世界上最好的舞台，所以他们就会提出各种非常有趣的想法。我记得有一次是和雷朋太阳镜公司合作，向他们销售赞助权的家伙太想得到这份订单，太想让他们参与，他向公司的董事长描绘了这么一个场景，在奥运会的颁奖典礼上，也就是向运动员颁发奖牌的时候，国际奥委会委员上前给运动员颁发奖牌，然后站在他身后，给运动员带上金眼镜，银眼镜，铜眼镜。我们觉得要是这可以的话，不久可口可乐公司也会上场，颁发金罐的、银罐的、铜罐的。我们很清楚这不行，但是在这个阶段很难跟这位董事长解释清楚。”
一方面要保护奥运会的品牌和核心价值，一方面又要保护商业利益，麦克尔・佩恩总是面临这样的矛盾。由于没有经验可循，麦克尔・佩恩全凭着感觉向正确的方向摸索，去真正理解奥林匹克的特别之处在什么地方，“欧洲人的看法会跟中国人的不一样，跟美国人的也不一样，所以你必须保证真正的中立立场，你必须时不时地与组委会合作，告诉他们怎么做是正确的，怎么做是错误的。我们在亚特兰大遇到了大麻烦，因为组委会根本得不到政府的支持，他们不仅要举办运动会，而且还要通过赞助商的资助来修建所有的场馆。然后他们花光了所有的钱，所以他们什么都做得出来，在任何东西上都印上奥运五环。”
当然，这件事情最后被麦克尔・佩恩制止了。“萨马兰奇对我说，这种事情再也不允许发生，以后组委会发生的所有事情，全部由你来负责。为了保护奥林匹克理念，你必须找到这个平衡点。”麦克尔・佩恩表示。
▲▲▲“天鹅绒手套里藏有铁拳”
在从1988年到2002年的奥林匹克生涯中，麦克尔・佩恩共监督执行了15届冬季奥运会和夏季奥运会的营销过程；洽谈了价值数十亿美元的赞助协议。奥林匹克运动为资金而发愁的历史一去不复返。
在奥运营销中，还有一个非常严格的场馆清洁政策，也就是比赛场内没有任何广告，这在所有的体育比赛中是独一无二的。麦克尔・佩恩是这个政策的坚定支持者并一直为之努力，他认为只有如此才能保护好奥林匹克这个优秀品牌。
要维护这个政策，自然会遇到很多困难。早期的时候，有些公司会试图想出一些很有创意的点子来增加他们的曝光率。麦克尔・佩恩表示，“在巴塞罗那奥运会上，当时是梦之队在决赛中对阵，我记得是克罗地亚队。我大约提前了将近一刻钟到达赛场，我突然遇到可口可乐公司的老板冲了上来，尖叫着指着台下：‘看那里！’然后我看见克罗地亚队在喝佳得乐，在场地中央喝瓶装的佳得乐。于是我走了下去，也不管是不是在比赛，弯腰捡起所有的佳得乐瓶子。”
从这件事情上，外界看到了麦克尔・佩恩温和外表下的强硬一面，而在亚特兰大奥运会开幕式上，一场著名的“麦当劳事件”则更是被媒体大力渲染，华尔街日报由此评价麦克尔・佩恩：“天鹅绒手套里藏有铁拳”。回忆起当时的“麦当劳事件”，麦克尔・佩恩表示，“我记得当入场式开始时，还没走到字母B呢，我的手机就开始响个不停，我的一个经理冲我大叫，‘你看见电视画面了吗？’他告诉我，入口正好在麦当劳那面。我当时还不明白他在说什么，于是我赶了过去，这才发现，在仪式的入口处，有一个大斜坡是运动员的必经之路，都得从上面走过。摄像机就对着从正面走来的运动员，而就在背景中一百米开外，碰巧地出现了麦当劳和它一个巨大的灯标整个立在那里，每个队走进来时头顶上正好是麦当劳的大拱形标志，还没有办法把他从画面里切出去。”
于是，麦克尔・佩恩冲着负责那个区域的经理大叫，让她去麦当劳叫他们把灯关了。这个区域经理五分钟后赶到了那里，但是这个麦当劳已经关门了。于是麦克尔・佩恩让她破门而入，去把电线切断把灯关了。于是，在D字母的代表团出场时，这个区域经理就闯进去把灯关了。
感谢《杨澜访谈录》供稿
